In unserer Blog-Reihe vermitteln uns wechselnde Gastautor:innen ihren ganz persönlichen Blick auf die Digitalisierung des Handels. Dr. Markus Wübben ist Co-Gründer und CMO bei CrossEngage. Für ihn ist CRM mehr als nur ein Akronym – es ist seine Leidenschaft. Seit seiner Promotion im Jahr 2008 beschäftigt sich Markus mit den Themen CRM, First Party Data, Customer Lifetime Value und AI im Marketing. Nach Stationen beim Kundenbindungsprogramm DeutschlandCard und den Company-Buildern Rocket Internet und EPIC Companies mitbegründete er 2015 mit CrossEngage sein eigenes SaaS-Startup. CrossEngage bietet eine Customer-Data- und Prediction-Plattform zur intelligenten Nutzung von First-Party-Daten mit dem Ziel, langfristige, werthaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Dr. Markus Wübben
Co-Founder & CMO | CrossEngage
Konsument:innen lieben Rabatte
Egal, ob an der Kasse eines Supermarkts, an einer Tankstelle oder in einem Möbelhaus: Kundenbindungsprogramme wie Payback oder DeutschlandCard sind mittlerweile fester Bestandteil vieler Konsument:innen bei ihrem Einkaufserlebnis geworden. Aktuelle Daten, wie sie von der Studie des Loyalty-Dienstleisters KNISTR im Herbst 2022 präsentiert wurden, zeigen einen steigenden Beliebtheitsgrad dieser Programme unter den Konsumenten. Mehr als die Hälfte der Befragten (57,1 Prozent) ist mit mindestens einem dieser Programme vertraut und äußert Begeisterung. Dies stellt im Vergleich zur vorherigen Studie aus dem Jahr 2020 eine beachtliche Steigerung von 11,2 Prozent dar.
Händler:innen profitieren von Bestandskundschaft
Expert:innen sind der Meinung, dass die Bedeutung weiter zunehmen wird. Besonders in wirtschaftlich unsicheren Zeiten wie diesen gewinnen Kundenbindungsprogramme noch mehr an Bedeutung als ohnehin schon. Dies betrifft die Konsument:innen, die in der anhaltenden Wirtschaftskrise nach zusätzlichen Vorteilen suchen. In dieser Hinsicht ist der Anteil der Konsument:innen mit einer starken Bindung zu bestimmten Händlern im Vergleich zu 2020 um beeindruckende 20 Prozent gestiegen. Immerhin kaufen 43,9 Prozent der Befragten regelmäßig bei denselben Händlern ein – online wie stationär.
Loyalty-Programme kompensieren gestiegene Akquise-Kosten
Die Relevanz von Loyalty-Programmen nimmt auch auf Seiten der Händler:innen zu. Wenn die Konsument:innen weniger Geld zur Verfügung haben, steigt der Preisdruck für die Händler:innen. Daher gewinnen Rabatte sowie nicht-monetäre Vorteile, die effektive Kundenbindungsprogramme bieten, an Bedeutung. Dies gilt nicht nur in Zeiten der Konsumzurückhaltung, sondern auch für die Zeit danach. Technologische Veränderungen, wie etwa der Wegfall der sogenannten Third-Party-Cookies und den damit verbundenen gestiegenen Kosten für Neukundenakquise, machen eine starke Kundenbindung langfristig attraktiv.
Multipartner-Plattform oder eigenes Loyalty-Programm?
Händler:innen haben nun mehrere Möglichkeiten: Sie können sich einem Multipartner-Loyalty-Programm wie Payback & Co. anschließen oder eine eigene Plattform entwickeln – eventuell mit Unterstützung von spezialisierten Loyalty-Plattform-Anbietern. Die Wahl sollte strategisch getroffen werden. Ob ein maßgeschneidertes Kundenbindungsprogramm oder ein Multipartner-Programm besser geeignet ist, hängt von den jeweiligen Zielen ab. Während der Multipartner-Ansatz den allgemeinen Kundenstrom lenkt und Gelegenheitskunden anzieht, bietet ein eigenes Programm eine solide Datenbasis zur Bewertung und bindet bestehende Stammkund:innen stärker. Es können auch parallele Ansätze verfolgt werden, wie sie bereits von der Drogeriekette dm oder dem Lebensmittelhändler EDEKA umgesetzt werden.
Kostenfaktor vs. Kundenfrequenz
Falls ein Unternehmen aus Kosten- und Ressourcen-Gründen zwischen den beiden Optionen abwägen muss, sollten Faktoren wie Dateneigentum, Reichweite und individuelle Mehrwerte für die Kund:innen in die Entscheidung einfließen. In beiden Fällen fallen laufende monatliche Kosten für Hosting, technische Wartung und Software-Updates an. Besonders bei einem eigenen Loyalty-Programm ist ein Team erforderlich, das Programmierung und Weiterentwicklung übernimmt. Allerdings sind diese Kosten dank technologischem Fortschritt und standardisierten SaaS-Angeboten erheblich gesunken. Zudem entstehen bei eigenen Programmen weniger zusätzliche Marketing-Kosten. Im Gegensatz dazu müssen Multipartner-Programme ständig neu gebucht und bezahlt werden. Des Weiteren stellt sich die Frage nach der Häufigkeit der Kundenkontakte. Supermärkte, Tankstellen und Drogerien sind typische Vertreter sogenannter Hochfrequenz-Geschäfte, während das beispielsweise für Matratzenläden nicht unbedingt zutrifft.
Loyalty-Lösungen für kleinere Unternehmen
Bedeutet das also, dass eigene Kundenbindungsprogramme nur für große Unternehmen mit ausreichenden Ressourcen geeignet sind? Nein – auch kleinere Unternehmen können durch White-Label-Lösungen wie die von KNISTR und Comarch eigene Kundenbindungsprogramme einführen. Dennoch müssen Unternehmen eine klare Kundenbindungsstrategie und Argumente für den Mehrwert entwickeln können. Ganz ohne internes Fachwissen ist dies nicht umsetzbar.
Customer Lifetime Value bestimmt Investionen
Wichtig ist in jedem Fall: Für Unternehmen, die über eigene, tiefgreifende Kundenbeziehungen verfügen, gilt es, den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV) – also den Wert der Kundenbeziehung – in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei geht es um eine der wichtigsten Fragen im CRM, die nun auch immer mehr Unternehmen wie etwa Rewe und Edeka beschäftigt: Wie wertvoll ist der Kunde bzw. die Kundin in der Zukunft? Wenn ein Unternehmen diesen Wert nicht ermittelt, wie soll es dann wissen, ob es sich lohnt, Geld zu investieren, um einen bestimmten Kunden zum Wiederholungskauf zu animieren?
Treue Kund:innen sichern profitables Wachstum
Unternehmen, die das Thema Kundenbindung vernachlässigen oder ausschließlich Multipartner-Programme verwenden, werden auf wirtschaftliche Vorteile aus eigenen validen Kundendaten verzichten müssen. Profitables Wachstum durch Neukundengewinnung? Das funktioniert heute eben nur noch schwerlich.
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