Das Thema Digitalisierung im Bereich Marketing wird auch für Augenoptiker immer wichtiger. Für den ZVA als Verband besteht die Herausforderung darin, die Themen einer sehr heterogenen Branche in Kampagnen entsprechend abzubilden und möglichst viele Mitglieder effektiv in der öffentlichen Wahrnehmung des Berufsstands zu unterstützen. Der ZVA setzt auf die Handelsmarketing-Plattform socialPALS und bietet themenspezifische Kampagnen für Innungsoptiker!
Sarah Köster
Abteilungsleiterin Kommunikation | ZVA
Sarah, erzähl uns doch kurz etwas über dich und deine Aufgabe beim Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen! Was ist die Funktion des ZVA für seine Mitglieder?
Der Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA) ist die Interessenvertretung des deutschen Augenoptikerhandwerks. Die direkten Mitglieder des ZVA als Bundesinnungsverband sind die angeschlossenen Landesinnungsverbände bzw. Landesinnungen, die Mitglieder der Innungen wiederum sind Augenoptikbetriebe in Deutschland. Der ZVA vertritt den Berufsstand in den Bereichen Berufspolitik, Recht und berufliche Bildung und stellt den Innungsmitgliedern verschiedenste Materialien z.B. im Bereich Betriebswirtschaft zur Verfügung.
In der Kommunikation sensibilisiert der ZVA die Öffentlichkeit für die Bedeutung des guten Sehens sowie die damit verbundene Rolle der Innungsoptiker – und damit sind wir bei meiner Funktion: Ich unterstütze den ZVA seit 2016, zunächst als PR-Referentin, seit 2022 als Abteilungsleiterin Kommunikation. Zusammen mit meiner Kollegin Chiara-Marie Argow bin ich somit unter anderem auch für die bundesweite Image-Kampagne des ZVA zuständig und setze diese gemeinsam mit verschiedenen Agenturen um.
Ihr nutzt socialPALS schon seit Mitte 2020, um eure Augenoptiker und Optometristen mit hochwertigem Kampagnen-Content zu beliefern. Zu Beginn habt ihr nur ein oder zwei Kampagnen pro Jahr gemacht – mittlerweile bietet ihr eine kontinuierliche Unterstützung für eure Mitglieder. Warum habt ihr euch entschlossen, diese Form des automatisierten Marketings/Handelsmarketings verstärkt in euer Kommunikationskonzept zu integrieren?
Im Zuge der Neuausrichtung unserer Image-Kampagne wollten wir den Innungsmitgliedern – also den Augenoptikbetrieben direkt – mehr Teilhabe an der Kampagne ermöglichen und nicht nur als Verband über die üblichen Wege wie Online- und Out-of-Home-Maßnahmen für Verbreitung sorgen. Hierfür bot sich eine Ausweitung unseres Angebots über socialPALS an, da die Plattform bei den einzelnen Kampagnen zuvor sehr gut angenommen wurde.
Mittlerweile habt ihr über 130 Kampagnen über socialPALS ausgespielt. Was war das/deren Ziel und wie hoch war der interne Aufwand bei euch, um diese an den Start zu bringen?
Die hohe Anzahl der Kampagnen kommt durch die Struktur des Verbandes zustande: Wir haben uns von Beginn an dazu entschlossen, jede einzelne Monats-Kampagne noch einmal in Unter-Kampagnen pro Landesinnungsverband bzw. Landesinnung aufzuteilen. Die Inhalte sind zwar dieselben, doch die Zuordnung der teilnehmenden Betriebe zu den Landesinnungen ist für uns aus verschiedenen Gründen sinnvoll. Aber nicht nur das erhöht den Aufwand, sondern auch unser – im Nachhinein sehr sportlicher – Anspruch, ab Jahresbeginn 2023 jeden Monat mit jeweils neuen Inhalten unsere Kampagne über socialPALS auszuspielen.
Waren die Kampagnen erfolgreich? Konntet ihr durch socialPALS mehr Aufmerksamkeit für das Thema erzeugen? Hat die Plattform dazu beigetragen, das Image eurer Mitglieder zu stärken und/oder deren Marktposition zu verbessern?
Die Innungsmitglieder tragen über socialPALS zur breiten Streuung der Kampagnenmotive zusätzlich zu den Verbandsmaßnahmen bei, während sie aber selbst als Absender erscheinen und auf ihr eigenes Marketing als Innungsbetrieb einzahlen.
Ein großer Erfolg war z.B. eine socialPALS Kampagne während der Corona-Pandemie: Wir konnten als Verband damit sehr schnell auf die Systemrelevanz der Augenoptikbetriebe während der Lockdowns und den hygienisch sicheren Besuch beim Augenoptiker aufmerksam machen. An dieser Kampagne haben sich sehr viele Augenoptiker beteiligt und hatten selbst einen direkten Mehrwert, da (potenzielle) Kunden sofort informiert wurden.
Wie hat sich die Automatisierung der Kampagnen über socialPALS auf die Effizienz und Skalierbarkeit eurer Marketingmaßnahmen ausgewirkt? Hat euch die Plattform dabei geholfen, eure Budgets effektiver einzusetzen bzw. Zeit und Aufwand einzusparen?
socialPALS dient uns vor allem dazu, neben anderen Maßnahmen die Innungsmitglieder direkt in die Image-Kampagne einzubeziehen. Das ganzjährige Angebot der Plattform ist in unserem Fall tatsächlich aufwändiger, aber es hat sich definitiv gelohnt, hier Zeit zu investieren.
Habt ihr durch socialPALS neue Erkenntnisse über eure Mitglieder oder deren Angebot gewonnen? Konntet ihr Learnings aus der Plattform ziehen – zum Beispiel, welche Kanäle/Formate sich am besten wofür eignen? Gab es vielleicht sogar Überraschungen?
Die Augenoptik-Branche ist sehr heterogen und reicht vom kleinen inhabergeführten Betrieb bis zum Großfilialisten. Zusätzlich gibt es Spezialisierungen im Service-Angebot und sehr unterschiedliche Geschäftskonzepte. Der Digitalisierungsgrad ist ebenfalls unterschiedlich. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, anhand des Teilnehmerkreises Rückschlüsse für die gesamte Branche zu ziehen. Wir konnten aber natürlich Format- und Themen-Favoriten identifizieren und dies in die Kampagnenplanung 2024 einbeziehen.
Eine positive Überraschung war es für uns, dass auch einzelne Betriebe großer Filialisten trotz eigener Marketingstrategie zusätzlich an unseren socialPALS-Kampagnen teilgenommen haben.
Welche Rolle spielen KPI-Analysen bei der Bewertung der Kampagnenleistung? Konntet ihr durch unsere Plattform-Daten Erkenntnisse für eure Marketingstrategie gewinnen?
Da wir als Verband socialPALS im Rahmen unserer Image-Kampagne nutzen, stehen für uns eher andere Faktoren im Vordergrund: Welche Unterthemen spiegeln den Betriebsalltag am besten wider und funktionieren auch für andere Maßnahmen? Welche Formate oder zusätzliche Möglichkeiten der Anzeigenschaltung werden gut angenommen? Wir optimieren die Kampagnen ständig – der stetige Ausbau der Aktivitäten bei socialPALS spricht dabei für sich.
Durch unser gemeinsames Onboarding haben wir mittlerweile 1.254 registrierte Augenoptiker in der Plattform, die über 44.000 Beiträge automatisiert auf ihren Kanälen veröffentlicht haben. Wie schwierig war es, eure Mitglieder zum Mitmachen zu motivieren? Wird der Baustein „Online-Marketing“ als Einbindung in das Kommunikationskonzept/Vertriebskonzept angenommen?
Da wir in der Regel nicht direkt mit den Innungsmitgliedern kommunizieren, bedarf es intensiver Information und Aufklärung über verschiedene Kanäle. Wir haben unter anderem in unserer Mitgliederzeitschrift, die monatlich allen Innungsbetrieben zugeht, eine feste Rubrik zu socialPALS eingerichtet, einen Flyer entworfen und bieten seit Kurzem regelmäßig Online-Infoveranstaltungen an.
Insgesamt wird die Möglichkeit des Online-Marketings über Social Media besser angenommen als z.B. klassische POS-Materialien. Auch verbandsseitig haben wir die Kampagne wesentlich stärker auf Online-Maßnahmen konzentriert.
Wie hat sich die Nutzung von socialPALS auf die Zusammenarbeit zwischen euch und euren Mitgliedern ausgewirkt? Gab es Verbesserungen im Informationsaustausch? Hat sich die Wahrnehmung des ZVA bei den Mitgliedern durch die digitale Unterstützung verändert? Gab es eine Steigerung der Zufriedenheit?
Das kann ich nur im Hinblick auf die Kampagne beantworten, denn die digitale Unterstützung ist an dieser Stelle ja nur ein sehr kleiner Teil der Aufgaben des Verbandes. Wir erhalten darüber hinaus nur mittelbar Feedback der einzelnen Betriebe zu socialPALS oder der Kampagne insgesamt, auch der Support läuft ja über die Plattform direkt. Die Rückmeldungen, die wir erhalten, sind jedoch durchweg positiv!
Die Teilnahme an einer socialPALS Kampagne und somit die Ausspielung des schlüsselfertigen Content-Kalenders bestätigt jeder Augenoptiker nach einmaliger Registrierung per 1-Click. Gibt es auch Augenoptiker, die sich näher mit der Plattform beschäftigen und z.B. (zusätzliche) Postings einplanen oder eigenes Werbebudget einsteuern?
Soweit wir den Insights entnehmen können, gab es Anfang dieses Jahres noch ein wenig Berührungsängste: So wurden die Content-Pläne kaum individualisiert und meistens direkt bestätigt. In den aktuellsten Kampagnen sehen wir aber eine steigende Tendenz zur Individualisierung und sowohl die Download- als auch die Werbemöglichkeiten werden vermehrt genutzt.
Welche Herausforderungen siehst du derzeit sowohl für den ZVA, als auch für eure Mitglieder?
Das kann ich ebenfalls nur im Hinblick auf die Kampagne beantworten. Das Thema Digitalisierung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Marketing der einzelnen Betriebe wird immer wichtiger. Viele haben das längst erkannt und sind hier sehr aktiv, bei anderen gibt es Aufholbedarf – auch in Bezug auf fehlendes Personal in allen Tätigkeitsbereichen der Betriebe.
Für uns als Verband besteht die Herausforderung darin, die Themen einer sehr heterogenen Branche in der Kampagne entsprechend abzubilden und möglichst viele Mitglieder effektiv in der öffentlichen Wahrnehmung des Berufsstands zu unterstützen.
Wie beurteilst du den Kunden-Support von socialPALS? Gab es Situationen, in denen du Fragen oder Probleme hattest – und wenn ja, wie wurde dir dabei geholfen?
Durch interne personelle Umstrukturierungen parallel zum Neustart der Kampagne bei socialPALS war das Onboarding für uns sehr wichtig. Hier erfolgte eine gute Einarbeitung. Auch während der einzelnen Kampagnen stehen wir im ständigen Austausch mit unserer Ansprechpartnerin, können bei Problemen kurzfristige Telefonate vereinbaren und sonst auch alles schnell und einfach per Mail klären.
Hast du noch Anregungen? Wie kann socialPALS als Handelsmarketing-Plattform euch dabei unterstützen, aktuelle Herausforderungen (noch besser) zu meistern?
Wir werden oft gefragt, ob es noch mehr Individualisierungsmöglichkeiten in den einzelnen Kampagnen oder die Option gibt, Postings im Redaktionsplan individuell oder in unserem Fall für eine Landesinnung einzufügen – das ist aber ein sehr spezieller Fall, der durch unsere Verbandsstruktur bedingt ist. Eine kurzfristige Ergänzung bzw. Änderung des Redaktionsplans wäre außerdem wünschenswert, ohne dass die bereits angemeldeten Nutzer nochmals den Plan aktivieren müssen.
Das sagen die Innungsoptiker:
Wir nutzen socialPALS seit Beginn an. Zunächst nur bei Facebook, jetzt auch zusätzlich auf Instagram. Wir prüfen nach Erhalt der Einladung kurz, ob Inhalt und die Termine passen, bei Bedarf werden Termine geändert oder Posts ausgesetzt. Das System ist für uns zu einer idealen Ergänzung geworden. Auf diesem Weg kommen wir regelmäßig in die Timelines unserer Follower. Auch wenn wir mal keine Zeit haben, eigene Posts zu erstellen, sieht unser Account immer aktuell aus. Unsere eigenen Posts werden durch socialPALS gut eingerahmt und gut wahrgenommen. Bisher haben wir den Support von socialPALS nicht in Anspruch genommen. Die Plattform ist so übersichtlich gestaltet und das Verfahren so einfach, dass wir bisher keinen Bedarf hatten.
Augenoptik & Juwelier Neuhoff, Rellingen
Claas Neuhoff
socialPALS ist für uns eine wirklich gute Ergänzung zu unseren Social-Media-Aktivitäten. Nicht immer haben wir etwas Individuelles zu posten. Daher ist es für uns sehr wertvoll, dass wir über socialPALS ein gutes “Grundrauschen” haben. So bleiben wir bei unseren Followern immer präsent. Es ist gut, wenn sich die Art der Postings abwechselt, mal was Individuelles, mal etwas Allgemeines zum Thema “Sehen”. Das ist eine gesunde und sinnvolle Mischung. Wir haben uns entschlossen, socialPALS nur für Facebook zu nutzen, da Instagram doch etwas mehr Bildsprache verlangt und haben bisher noch keine weiteren Werbeschaltungen in Anspruch genommen. Das kann aber noch kommen. socialPALS ist einfach gut, weil es unheimlich Zeit spart, da wir die Beiträge im Voraus planen können. Das ist im Berufsalltag sehr wertvoll. Denn Social Media soll kein Zeitfresser sein, es ist eine Werbeplattform, so wie es früher mal die klassische Anzeige war.
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