Der heutige Konsument erwartet Erlebnis, Orientierung und Service – was nicht im stationären Laden aufhören darf. Dadurch wird die Verbindung zwischen On- und Offline wichtiger denn je. Entscheidender Baustein in der Marketing-Strategie von Weber ist deshalb die socialPALS Plattform. Andreas Flügel berichtet, wie der Grill-Spezialist mit ihrer Hilfe Retail-Kampagnen zur Verkaufsunterstützung der Vertriebspartner zentral steuert und regional ausspielt.
Andreas Flügel
Sales Manager Specialized Dealers | Weber-Stephen Deutschland GmbH
Andreas, erzähl uns doch kurz etwas über dich und deine Aufgabe bei Weber-Stephen!
Ich bin in meinem 19. Weber-Jahr und habe somit die Entwicklung von Weber in Deutschland so ziemlich von Anfang an miterlebt und gestaltet. Heute bin ich als Sales Manager Specialized Dealers für den Fachhandel und für den Außendienst verantwortlich.
Ihr nutzt socialPALS schon seit 2021, um eure Händler kontinuierlich mit hochwertigem Kampagnen-Content zu beliefern. Die aktuelle Frühjahrskampagne ist ebenfalls schon angelaufen. Warum habt ihr diese Form des automatisierten Handelsmarketings dauerhaft in euer Kommunikationskonzept integriert?
Wir wissen, dass sich die Konsumenten schon “vor Corona” in ihrem Verhalten geändert haben und digitaler geworden sind, aber insbesondere während der Pandemie hat eine regelrechte Transformation stattgefunden. Diese lässt sich nicht aufhalten oder umkehren. Umso wichtiger ist es, die Zielgruppen genau zu kennen und vor allem gezielt anzusprechen.
Diese Zielgenauigkeit ist nur digital möglich. Insbesondere mit dem Regio-Targeting durch socialPALS ist es unseren stationären Händlern möglich, Sichtbarkeit im digitalen Umfeld zu erzeugen – auch wenn sie keinen Online-Shop oder Social Media Account besitzen. Diese Unterstützung ist uns sehr wichtig!
Weber ist und bleibt fachhandelstreu. Mittlerweile habt ihr mehr als 20 Kampagnen über unsere Plattform gespielt. Was war das Ziel der bisherigen Kampagnen und wie hoch war der interne Aufwand bei euch im Marketing, um diese an den Start zu bringen? Hat euch socialPALS im Vergleich zum „klassischen“ Retail-Marketing Zeit und Arbeit eingespart?
Auch bei den bisherigen Kampagnen war es unser Ziel, unsere Fachhändler sichtbar zu machen und ihnen die richtigen Kunden in die Geschäfte zu bringen – die dann möglichst einen Grill kaufen. Der Aufwand für uns war relativ gering. Den genauen Zeitaufwand kann ich nicht bemessen – jedoch glaube ich, dass eine Billbord- oder TV-Kampagne deutlich mehr Aufwand für uns bedeutet und die Streuverluste dort enorm hoch sind.
Wie schwierig ist es, eure Handelspartner zum Mitmachen zu motivieren? Wird der Baustein „Online-Marketing“ als Einbindung in das Vertriebskonzept angenommen? Welche Rolle spielt hier der Außendienst in der Aktivierung des Handelsnetzwerks?
Viele unserer Händler haben sich mit dem Thema schon gut auseinander gesetzt und sind wieder oder erstmalig an Bord für 2023. Es gibt aber immer noch viel Skepsis, vermutlich durch Unwissenheit oder auch Gefühl. Wenn ich selbst wenig digital unterwegs bin, dann werde ich die Werbung auch kaum wahrnehmen. Die meisten Konsumenten sind es aber und daher ist die Sichtbarkeit i.d.R. auch gegeben.
Bei diesen oder anderen Fragen setzten wir sehr stark auf unseren Außendienst, welcher im gemeinsamen Dialog mit dem Handel genau diese Themen bespricht. Die meisten Händler haben gute Erfahrungen gemacht und setzen auch weiterhin auf socialPALS.
Die Teilnahme an socialPALS Kampagnen und die Ausspielung des schlüsselfertigen Content-Kalenders bestätigt jeder Handelspartner nach einmaliger Registrierung per 1-Click. Gibt es auch besonders aktive Händler, die sich näher mit der Plattform beschäftigen und z.B. (zusätzliche) Postings oder Werbebudget einplanen?
Das ist bisher eher die Ausnahme. Die meisten unserer Händler vertrauen hier eher auf die Kompetenz von socialPALS und legen die Aussteuerung vertrauensvoll in die Hände von Marke und Plattform. Um Erfahrungen zu sammeln, ist das aus unserer Sicht auch der richtige Weg.
Waren die Kampagnen erfolgreich? An welchen Faktoren messt ihr den Erfolg von digitalen, verkaufsfördernden Aktionen? Konntet ihr hilfreiche Learnings generieren – zum Beispiel, welche Kanäle/Formate sich am besten für das beworbene Produkt eignen?
Erfolg in diesem Format zu messen ist schwierig. Wir im Sales (Handel und Weber) messen Erfolg ja immer mit Umsatz. Das lässt sich natürlich nicht zwingend aus der Ausspielung einer solchen Kampagne ableiten.
Was wir aber sehen können, sind die Daten und Fakten, wie viele Konsumenten die Werbung gesehen, bestenfalls auch damit interagiert haben. Diese Anzahl im Verhältnis zu den Kosten ist aus unserer Sicht ein Erfolgsfaktor, welchen wir in keinem anderen Medium so transparent und effizient machen können.
Aus jeder Kampagne ziehen wir unsere Learnings und steuern bei Bedarf neu aus. Um zwei Beispiele zu nennen: Video erzeugt in der Regel mehr Aufmerksamkeit als Bild und Google hat oft mehr Relevanz als Facebook.
Welche Herausforderungen siehst du derzeit sowohl für Weber als Marke, als auch für eure Handelspartner? Haben vielfältige Krisen wie die Pandemie, der Krieg oder auch die andauernde Lieferketten-Problematik die Branche nachhaltig beeinflusst? Haben sich infolgedessen auch die Anforderungen an das lokale Marketing grundlegend verändert?
Die Herausforderungen sind sehr vielschichtig. Noch immer funktionieren Lieferketten nicht wie gewohnt, Krieg und Inflation sorgen für Kaufzurückhaltung. Letzteres stellt für Handel und uns eine enorme Herausforderung dar. Für uns ist es aber keine Option, abzuwarten – sondern wir investieren sehr viel in frühzeitige Kaufanreize.
So spielen wir beispielsweise unseren Frühlingsstart über sieben Wochen mit 42 Grills, zu denen der Konsument nach Registrierung einen Pizzastein kostenlos dazu bekommen kann. Hier fordern wir unsere Händler auf, Teil der Kampagne zu sein und Sichtbarkeit zu schaffen – und das möglichst gezielt. Also ja, die Anforderungen an das lokale Marketing haben sich definitiv nachhaltig verändert.
Wie kann socialPALS als Handelsmarketing-Plattform euch dabei unterstützen, diese Herausforderungen (noch besser) zu meistern?
Ich glaube, wir müssen gemeinsam noch ein wenig mehr das System “Regio-Targeting” erklären, welche Vorteile und Chancen es bringt. Wir haben bereits angefangen, das Thema “Marketing mit socialPALS” (rein als Information) in unsere E-Learning-Plattform zu integrieren. Vielleicht können wir das zukünftig noch interaktiver gestalten.
Wie siehst du die Zukunft des stationären Einzelhandels im Kontext der Marktmacht der großen Online-Player? Hat der Fachhandel noch eine Chance, wenn er rechtzeitig z. B. in digitale Maßnahmen investiert? Wollen Endkund:innen noch stationär einkaufen?
Die Marktforscher geben dazu ein eindeutiges JA – und wir von Weber sehen das auch so. Aber: der Konsument erwartet Erlebnis, Orientierung und Service – was nicht im Ladengeschäft aufhören darf. Die wirkliche Verbindung zwischen On- und Offline wird wichtiger denn je. Das Verkaufserlebnis digital mit nach Hause nehmen zu können, ist z.B. ein Projekt, welches wir aktuell mit einem Partner umsetzen und dem Handel anbieten. Ohne digitale Sichtbarkeit werden Konsumenten den stationären Handel immer weniger wahrnehmen.
Wie war deine persönliche Erfahrung mit socialPALS? Hast du noch Anregungen?
Meine Erfahrungen waren sehr gut. Wir sollten gemeinsam das Ohr am Kunden haben. Wenn wir Kunden-Feedback nutzen, können wir die Kampagnen noch besser aussteuern und somit noch mehr potenzielle Konsumenten in die stationären Geschäfte bringen. Denn diese haben eine Zukunft, wenn sie richtig aufgestellt sind.
Stimmen aus dem Handel:
Wir haben bereits an mehreren Kampagnen von Weber teilgenommen. Das Team von socialPALS hat uns dabei immer zuverlässig unterstützt, war jederzeit erreichbar oder hat uns zurückgerufen und Änderungswünsche zeitnah umgesetzt. Das Team ist sehr kompetent und hilfsbereit.
muff haushalt AG, Sissach
Carole Soltermann
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