Erfolgreiches Handelsmarketing: Nichts geht ohne Strategie
Die grundlegendste Voraussetzung für erfolgreiches Absatzmarketing klingt ausformuliert fast wie eine Binse – ohne Strategie und klar formulierte Ziele läuft nichts. Weder bei den Herstellern/Lieferanten und ihren Produkten bzw. Dienstleistungen noch beim lokalen Einzelhandel. Und so unterschiedlich die beiden Welten zuweilen auch sein mögen – im digitalen Handelsmarketing finden sie zusammen. Wie genau, verraten wir in diesem Beitrag.
Handelsmarketing-Maßnahmen: Elementare Unterschiede, gemeinsames Interesse
Schon die unterschiedlichen Definitionen von Handelsmarketing zeigen die Unterschiede zwischen Marken und Handel. Hersteller produzieren Güter, egal ob Investitions- oder Konsumgüter. Der Handel dagegen ist seinem Wesen nach stets auch Dienstleister – und zwar sowohl in Richtung der Hersteller als auch in Richtung der Endverbraucher. Dieser Unterschied ist elementar, dennoch sind beide Partner in einem gemeinsamen Interesse vereint: der Gewinnung von (Neu-)Kunden. Oder kürzer ausgedrückt: Umsatz. Es gibt eine Vielzahl von digitalen Handelsmarketing-Maßnahmen, die dazu eingesetzt werden können, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über den Handel zu fördern. Hier nur einige Beispiele:
- Online-Shops
- Online-Marktplätze
- Suchmaschinenmarketing (SEM)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Social Media Marketing
- Influencer-Marketing
- E-Mail-Marketing
Handelsmarketing in Zeiten der Digitalisierung
Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten von Herstellern und Handel zur Kommunikation mit Endverbrauchern dabei enorm verbreitert. Neben den klassischen analogen Maßnahmen wie Foldern, Katalogen, Anzeigen und Spots (sei es bundesweit oder regional begrenzt) und verkaufsfördernden Hilfsmitteln am PoS wie Ausstellern oder saisonaler Dekoration ist das Internet mit der ganzen Bandbreite seiner potenziellen Touchpoints angetreten. Hochspezifische Zielgruppenansprache durch Targeting ist dabei so ebensowenig ein Problem wie differenzierte Vermittlung erklärungsbedürftiger Produktvorteile. Letzteres war bislang die ureigenste Domäne des Einzelhandels.
Trotzdem setzt im Marketingmix das “Place” unter den klassischen 4 P’s bei vielen Marken unverändert auf den stationären, lokalen Handel. Zu groß sind die Vorteile der Präsenz dort. Brand Image und Brand Awareness steigen durch die analogen Touchpoints beim Endkunden. Und mit den Social-Media-Kanälen der Handelspartner bietet sich zudem ein enorm mächtiges Instrument zur zielgruppengenauen Ausspielung unterschiedlichster Formen digitaler Markenkommunikation.
Für den lokalen Einzelhandel liegen die Vorteile ebenfalls auf der Hand. Seine eigene Kommunikation im digitalen Raum – spätestens seit der Corona-Krise obligatorisch, wenn nicht sogar fürs Überleben zwingend – gewinnt durch das Ausspielen von professionell produziertem Content deutlich an Statur. Der mit dem Glanz der Brands verbundene Image-Transfer auf den Status des eigenen Kanals ist enorm. Ebenso die Zeitersparnis beim Befeuern der eigenen Social-Media-Kanäle – die Verwendung entsprechender Tools wie socialPALS vorausgesetzt.
KPIs: Leistungskennzahlen als Radar auf dem Weg zu Unternehmenszielen
Doch vorher noch einmal kurz zurück zur Strategie. So divers diese bei vielen Marken und auf vielen Märkten auch sein mag, sie ist immer eine Art Roadmap zu einem klar definierten Ziel. Um den Weg dorthin möglichst effizient zu gestalten, muss die gewählte Strategie aber stetig auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. So genannte “Key Performance Indicators” und andere Kennzahlen bilden an dieser Stelle meist die Metriken der Wahl.
Auch hierfür liefert die digitale Welt eine Vielzahl hervorragender und höchst präziser Messinstrumente. Sei es durch höchst differenzierte soziographische Dokumentation (und folgenden Analyse) der Kontakte, durch die Analyse von Verweildauer oder regionaler Unterschiede oder gar durch Werkzeuge wie A/B-Tests. Die Möglichkeiten für Brands, mehr über die eigene Kundschaft zu erfahren und darüber, wie man die anvisierte Zielgruppe am erfolgversprechendsten anspricht, waren nie so groß wie heute. Impressionen, Reichweite, Leads, Conversion – auch über die digitalen Kanäle des stationären Einzelhandels kann das Netz eine Menge wertvoller Kennzahlen zur stetigen Optimierung der Marketingmaßnahmen generieren. Wir zeigen dir gerne, wie das geht!
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