Vitra zählt seit über siebzig Jahren zu den prägendsten Designmarken Europas. Das Schweizer Familienunternehmen aus Birsfelden arbeitet seit 1950 mit den wichtigsten Designerinnen und Designern unserer Zeit zusammen, von Charles und Ray Eames über Verner Panton und George Nelson bis zu Hella Jongerius, Antonio Citterio und Barber Osgerby. Vertrieben werden die Produkte ausschließlich über den autorisierten Fachhandel. Seit 2022 unterstützt socialPALS Vitra dabei, dieses Händlernetz in mittlerweile neun europäischen Ländern lokal sichtbar zu machen, ohne dass die Markenintegrität an der Ladentheke endet.
Im Gespräch erzählt Sven Wehlmann, Geschäftsführer Vitra Deutschland, warum gutes Händlermarketing für eine Designmarke kein Nebenthema ist, weshalb lokale Sichtbarkeit nur mit klarer Markenführung funktioniert und warum Timing im Marketing am Ende eine Frage von Haltung und Konsequenz ist.
Sven Wehlmann
Geschäftsführer | Vitra Deutschland
Begegnung auf der OMR
Bastian Müller: Sven, wir kennen uns aus Vitra-Sicht und aus socialPALS-Sicht seit Jahren, aber persönlich getroffen haben wir uns zum ersten Mal vor einigen Wochen auf der OMR in Hamburg. Was ist dir aus diesem Gespräch hängengeblieben?
Sven Wehlmann: Das Treffen war ehrlich gesagt sehr kurz. Zwei Minuten Smalltalk, dann waren wir direkt bei den Themen, die uns bei Vitra ohnehin beschäftigen: Wie entwickelt sich der Premium-Fachhandel? Wie bleibt eine Marke sauber geführt, wenn sie konsequent über den Handel geht? Und wie schaffen wir es, dass lokale Sichtbarkeit nicht zulasten der Marke geht?
Genau das schätze ich an der Zusammenarbeit mit socialPALS. Es fühlt sich nicht an wie „wir kaufen eine Plattform“, sondern eher wie zwei Teams, die an derselben Fragestellung arbeiten. Das ist ein großer Unterschied.
Aus dem Gespräch auf der OMR ist dann relativ schnell die Idee entstanden, diese Themen einmal sauber nach außen zu erzählen. Deshalb dieses Interview.
„Es geht nicht um noch ein Tool. Es geht darum, gemeinsam ein echtes Handels- und Markenthema zu lösen.“
Bastian Müller: Vitra ist seit über siebzig Jahren eine der prägendsten Designmarken weltweit. Warum braucht eine Marke mit dieser Strahlkraft externe Unterstützung im Händlermarketing?
Sven Wehlmann: Weil eine starke Marke nicht automatisch überall stark sichtbar ist. Vitra hat sich bewusst für den autorisierten Fachhandel entschieden. Das ist Teil unseres Markenverständnisses. Ein Eames Lounge Chair, ein Panton Chair oder ein Anagram Sofa brauchen Beratung, Kontext und einen Ort, an dem man die Qualität erlebt.
Aber genau daraus entsteht auch eine Verantwortung. Wenn der Kunde heute digital startet – und das tut er fast immer –, dann muss Vitra auch lokal digital sauber sichtbar sein. Nicht nur auf unserem Campus in Weil am Rhein, sondern in München, Wien, Antwerpen oder Lissabon. Wenn unsere Händler dort nicht präsent sind, fehlt uns gemeinsam ein entscheidender Touchpoint.
Unsere Sichtbarkeit entsteht also nicht nur zentral, sondern sehr konkret vor Ort bei den Händlern. Wenn dieser lokale Auftritt nicht funktioniert, verliert der Händler den ersten Kontakt und wir verlieren ein Stück Markenerlebnis.
Bastian Müller: Was war die Realität im Händlermarketing, bevor ihr 2022 mit socialPALS gestartet seid?
Sven Wehlmann: Sehr klassisch. Wir haben gute Inhalte gebaut – Bilder, Texte, Mediapakete – und sie an den Handel gegeben. Danach wurde es unterschiedlich. Manche Händler haben das hervorragend genutzt. Andere haben es liegen lassen. Nicht, weil sie keine Lust hatten, sondern weil zwischen einem PDF im Postfach und einer sauber ausgespielten lokalen Kampagne ein echter Aufwand liegt.
Viele unserer Partner haben keine eigene Marketingabteilung. Sie beraten Kunden, planen Projekte, führen Gespräche, kümmern sich um Angebote. Und selbst wenn gepostet wurde, war die Reichweite oft überschaubar. Organisch allein ist es heute sehr schwer Markt zu gewinnen, wenn man es nicht professionell aufsetzt.
Bastian Müller: Heißt das, das alte Modell, Marke schickt Content, Händler postet, funktioniert nicht mehr?
Sven Wehlmann: In dieser einfachen Form nicht mehr. Der Kunde recherchiert heute, bevor er einen Showroom betritt. Er schaut bei Instagram, er googelt, er vergleicht. Wenn er dann lokal nichts findet, was nach Vitra aussieht und ihn zum Händler in seiner Nähe führt, haben wir gemeinsam eine Chance verpasst.
Das alte Modell ging davon aus, dass Händler die Marketingarbeit einfach mit übernehmen. In der Realität liegt ihre Energie zurecht im Verkauf, in Beratung und Projektarbeit. Genau da sind sie stark. Deshalb möchten wir insbesondere den Händlern ohne Marketingabteilung, Social Media Kampagnen so bereitstellen, dass sie funktionieren, ohne dass jeder Händler zum Kampagnenmanager werden muss.
„Der Händler soll nicht zum Kampagnenmanager werden müssen. Er soll Vitra lokal sichtbar machen können – einfach, sauber und in Markenqualität.“
Bastian Müller: Vitra hat eine extrem präzise Markenwelt, vom Logo bis zu der Bildsprache, die sich über Jahrzehnte mit den Designer-Klassikern aufgebaut hat. Was passiert mit dieser Präzision, wenn 100 Händler in neun Ländern gleichzeitig kommunizieren?
Sven Wehlmann: Das war für uns von Anfang an der kritischste Punkt. Eine Designmarke darf nicht an irgendeiner Stelle beliebig wirken. Wenn eine Anzeige lokal ausgespielt wird und das Logo falsch steht, das Bild nicht gut beschnitten ist oder die Typografie nicht passt, dann sagt der Kunde nicht: Das war der Händler. Für ihn ist es Vitra.
Deshalb war für uns klar: Die Markenführung bleibt zentral. Lokal wird es dort, wo Lokalität wirklich hilft – Standort, Ansprechpartner, Nähe zum Showroom, konkrete Wegeführung. Aber Bildsprache, Layout, Tonalität und Qualität müssen aus der Marke kommen.
Bastian Müller: Wie funktioniert das in der Praxis, wie viel kann ein einzelner Händler an einer Kampagne überhaupt verändern?
Sven Wehlmann: Der Händler entscheidet zunächst, ob er an einer Kampagne teilnimmt. Wenn er aktiviert, werden die von Vitra bereitgestellten Beiträge und Werbeanzeigen automatisiert zum definierten Zeitpunkt auf seinen Kanälen veröffentlicht – also beispielsweise Facebook, Instagram und LinkedIn. Bei Google Display werden Name und Logo des Händlers ergänzt. Die Anzeigen laufen dann in der Regel in einem sinnvollen Radius um den Standort, meistens etwa 20 bis 30 Kilometer.
Zusätzlich arbeiten wir mit kampagnenbezogenen Landingpages. Dort wird der Händler sichtbar eingebunden – mit Logo, Standort und der jeweiligen Vitra-Kampagne. So entsteht kein anonymer Markenauftritt, sondern eine klare Verbindung zwischen Vitra und dem Händler vor Ort.
Wichtig ist: Der visuelle Rahmen kommt von uns. Bildaufbau, Bildsprache, Raster – das bleibt Vitra. Spielraum gibt es dort, wo er sinnvoll ist: im Text, in lokalen Bezügen oder in einer eigenen Einordnung des Händlers. Viele Händler empfinden genau das als Entlastung. Sie wollen nicht jedes Mal entscheiden müssen, wie Vitra aussehen soll. Sie wollen, dass es gut aussieht und funktioniert.
„Lokalität ja – aber dort, wo sie Mehrwert bringt. Nicht bei der visuellen Markenführung.“
Bastian Müller: Warum ist diese Konsistenz für eine Marke wie Vitra ökonomisch, nicht nur ästhetisch, so wichtig?
Sven Wehlmann: Weil die Marke nicht nur über Produktqualität funktioniert, sondern über Glaubwürdigkeit. Designqualität, Langlebigkeit, Herkunft, Beratung, Kultur, sind für uns essentiell. Dieser Anspruch muss am Touchpoint spürbar sein.
Wenn eine Kampagne beliebig wirkt, wird auch die Marke ein Stück beliebiger. Und dann beginnt schneller die Preisdiskussion. Für eine Marke ist das ein echtes betriebswirtschaftliches Risiko. Es geht also nicht darum, ob eine Anzeige „schön“ ist. Es geht darum, ob sie das Preis- und Markenversprechen trägt.
Bastian Müller: Vitra arbeitet mit einer Designer-Philosophie, die ihr selbst als „zwei Geschäftspartner auf gemeinsamer Suche nach der besten Lösung“ beschreibt, nicht als Auftraggeber-Auftragnehmer-Modell. Lässt sich diese Haltung auch auf die Zusammenarbeit mit eurem Fachhandel übertragen?
Sven Wehlmann: Ja, sehr stark. Unsere Arbeit mit Designerinnen und Designern ist immer Partnerschaft: Wir geben einen Rahmen, aber die beste Lösung entsteht gemeinsam. Dieses Verständnis übertragen wir auch auf den Handel. Unsere Händler sind nicht einfach Verkaufsstellen. Sie tragen Vitra in die Städte und in die Kundengespräche, in denen wir selbst nicht jeden Tag stehen.
Und genau diese Haltung erwarten wir auch von Partnern, die mit uns an solchen Themen arbeiten. Eine Plattform, die unsere Markenlogik ignoriert und sagt „so macht man das halt“, würde bei Vitra nicht funktionieren. socialPALS hat verstanden, dass es um unser System, unsere Händler:innen und unsere Markenqualität geht. Das war für mich entscheidend.
„Unsere Händler sind nicht nur Vertriebspartner. Sie sind die Orte, an denen Vitra lokal erlebbar wird.“
Bastian Müller: Viele Marken planen ihren Markenauftritt sehr genau, saisonale Wellen, Launches, Messemomente. Wie wichtig ist es, dass ein Händlernetzwerk in diesem Rhythmus mitatmet?
Sven Wehlmann: Sehr wichtig. Wir denken bei Vitra in Kommunikationswellen: Home Stories for Spring, Home Stories for Winter, Produktlaunches, Limited Editions, Designer-Anlässe. In solchen Momenten hat die Marke international einen klaren Fokus. Dann muss der Handel mitatmen.
Wenn der zentrale Auftritt stark ist, aber lokal nichts passiert – oder etwas völlig anderes –, entsteht ein Bruch. Der Kunde sieht bei uns eine klare Winter-Welt und findet beim Händler vor Ort etwas Beliebiges oder gar nichts. Genau diesen Bruch wollten wir schließen.
Stimmen aus dem Fachhandel:
Susanne Schreiber-Beckmann
Interior Design / Verkauf – Innendienst
Bastian Müller: Wie steuert ihr das heute mit socialPALS konkret?
Sven Wehlmann: Wir definieren zentral Zeitraum, Botschaft, Bildwelt, Formate, Budgetlogik und Ausspielung. Die Händler entscheiden, ob sie teilnehmen. Wenn sie dabei sind, läuft ihre Kampagne synchron zur Vitra-Kampagne – in derselben Bildsprache, aber lokal rund um ihren Standort.
Das ist der eigentliche Hebel. Wenn wir eine Winter-Kampagne ausspielen, läuft parallel in vielen Städten dieselbe Markenwelle mit dem jeweiligen Händler als lokalem Anker. Der Kunde in Köln sieht Vitra und den Kölner Händler. In Wien passiert dasselbe für Wien. Wir kommunizieren nicht einfach mehr. Wir kommunizieren koordinierter.
„Der Unterschied ist nicht Menge. Der Unterschied ist Synchronität.“
Bastian Müller: Welche Rolle spielen Paid Ads in diesem Aufbau, und wie verhindert ihr, dass Werbebudget lokal in falsche Richtungen fließt?
Sven Wehlmann: Eine große Rolle. Wir müssen ehrlich sein: Organische Reichweite ist für den stationären Premium-Handel heute keine einzig belastbare Strategie mehr. Eine höhere Sichtbarkeit entsteht erst durch Paid – über Meta, Google Display und ähnliche Kanäle. Aber wir wollten nicht, dass jeder Händler dafür den Werbeanzeigenmanager lernen muss.
Über socialPALS bekommt der Händler ein vordefiniertes Paket: Zielgruppen, Radius, Formate, Budget und Timing sind nach unseren Vorgaben gesetzt. Der Händler muss nicht technisch steuern, sondern entscheiden, ob er mitmacht. Für uns heißt das: CI bleibt sauber, Zielgruppen werden sinnvoll angesprochen und das Budget wirkt dort, wo es wirken soll – lokal rund um den Händler.
Bastian Müller: Ihr arbeitet inzwischen in neun europäischen Märkten mit socialPALS. Wie schafft ihr es, dass eine Kampagne überall hochwertig bleibt und gleichzeitig zur jeweiligen Marktrealität passt?
Sven Wehlmann: Indem wir die Logik einmal sauber aufsetzen und dann für die Länder adaptierbar machen. Die Kampagne muss nicht in jedem Markt neu erfunden werden. Länder können übersetzen, Händlerstrukturen anpassen und dort, wo es sinnvoll ist, lokale Besonderheiten berücksichtigen.
Der Punkt ist nicht, überall exakt gleich zu kommunizieren. Der Punkt ist, nicht überall wieder bei null anzufangen. Das spart Zeit, senkt Komplexität und hält trotzdem die Qualität hoch.
„Internationalisierung heißt für mich nicht: alles identisch machen. Es heißt: eine starke Logik schaffen, die lokal sauber funktioniert.“
Bastian Müller: Habt ihr Zahlen, an denen man sehen kann, wie sich diese internationale Synchronisierung in der Aktivierung niederschlägt?
Sven Wehlmann: Die Home Stories for Winter im DACH-Raum zeigen das sehr gut: Eine breite Händlerbasis macht mit. Viele einzelne Showrooms werden im selben Zeitraum in derselben Bildwelt sichtbar – jeweils lokal, mit eigener Landingpage und Vitra-Branding.
Entscheidend ist für mich dabei nicht die reine Größenordnung. Entscheidend ist die Konsistenz. Wir konnten diese Welle ohne Abweichungen in der Markenwelt ausspielen. Mit klassischem Versand von Content-Paketen und zahlreichen Einzelabstimmungen wäre das in dieser Qualität kaum realistisch.
Stimmen aus dem Fachhandel:
Sascha Wilkesmann
Geschäftsführer
Bastian Müller: Ihr habt mit socialPALS auch Workshops gemacht, den Vitra Digital Day in Belgien, Sessions in Amsterdam. Warum investiert ihr in physische Treffen, wenn die Plattform digital läuft?
Sven Wehlmann: Weil unser Geschäft trotz aller digitalen Tools ein Beziehungsgeschäft bleibt. Händler wollen verstehen, was sie da aktivieren. Sie wollen sehen, wie ihre Kampagne aussieht, wann sie läuft, was sie selbst beeinflussen können und wo die Marke den Rahmen setzt.
Bei Formaten wie dem Digital Day in Belgien oder Sessions in Amsterdam merkt man genau das. Sobald ein Händler seine erste Kampagne wirklich verstanden und erlebt hat, verändert sich die Wahrnehmung. Aus „noch ein Tool“ wird „das hilft mir konkret“. Diese Übersetzungsarbeit schafft man nicht nur über eine E-Mail.
Bastian Müller: Was schätzt ihr nach drei Jahren Zusammenarbeit konkret an socialPALS, und wo siehst du den Unterschied zu klassischen MarTech-Plattformen?
Sven Wehlmann: Der wichtigste Punkt ist, dass socialPALS uns keine fertige Standardlogik übergestülpt hat. Wir haben Anforderungen, die für eine Designmarke wichtig sind: Bildqualität, Markenführung, Tonalität, internationale Steuerung, lokale Aktivierung. Diese Punkte wurden ernst genommen.
Konkret sind es für mich drei Dinge: Erstens bleibt die visuelle Qualität Vitra. Zweitens gibt es einen persönlichen Draht ins Team – keine anonyme Hotline, sondern echte Ansprechpartner. Drittens können wir international skalieren, ohne dass die Komplexität explodiert. Diese Kombination macht den Unterschied.
Bastian Müller: Letzte Frage. Wenn du heute mit einer anderen Premium- oder Designmarken sprichst, die ihr Händlernetz noch nicht systematisch im digitalen Marketing aktiviert, was würdest du dieser Marke sagen?
Sven Wehlmann: Ich würde sagen: Die Zeit, in der Marke und Handel digital getrennt voneinander kommunizieren konnten, ist vorbei. Der Kunde trennt das nicht. Für ihn ist der Händler vor Ort entweder Teil eines professionellen Markenauftritts – oder eben nicht.
Wenn ich als Marke meinen Handel digital allein lasse, darf ich mich nicht wundern, wenn mein Markenversprechen genau dort schwächer wird, wo der Kunde kurz vor der Entscheidung steht. Gleichzeitig muss das Ganze skalierbar bleiben. Man kann 100 Händler nicht einzeln durch jede Kampagne tragen. Man braucht ein Modell, das zentrale Markenführung mit lokaler Aktivierung verbindet: synchron, hochwertig und so einfach, dass der Händler keine eigene Marketingabteilung dafür braucht. Dann wird der Fachhandel zur Stärke. Ohne ein solches Modell kann er schnell zur Schwachstelle werden.
„Wer zentrale Markenführung und lokale Aktivierung sauber verbindet, macht den Fachhandel zur Stärke. Wer das nicht tut, lässt eine wichtige Schnittstelle offen.“
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