Was Paul Lange GmbH & Co. KG – verantwortlich für den Shimano-Vertrieb in Deutschland – im vergangenen Jahr aufgesetzt hat, ist mehr als eine Marketingkampagne. Es ist ein neues Modell für die Frage, die jede Marke mit selektivem Fachhandel kennt: Wie aktiviere ich Händler wirklich – und nicht nur auf dem Papier?
Im Interview gibt Jutta Glückselig Einblicke, warum eine zentrale europäische Lösung nicht den gewünschten Effekt brachte, was 2025 anders gemacht wurde, und welche Learnings sich auf andere fachhandelsgeprägte Branchen übertragen lassen.
Jutta Glückselig
Business Partner Strategic Development | Shimano
Jutta, stelle dich doch kurz vor – was ist deine Rolle bei Paul Lange?
Ich bin aktuell als Business Partner im Bereich Strategic Development für den Shimano Aftermarket und das Marketing bei Paul Lange tätig.
Ich begleite das Unternehmen aber schon seit vielen Jahren in unterschiedlichen Rollen – vom Key Account Management über Business Development bis hin zur Markenverantwortung für Shimano Retail Brands. Dadurch kenne ich sowohl die Händlerstruktur als auch die internen Prozesse sehr gut.
Heute liegt mein Fokus vor allem darauf, neue Themen voranzutreiben, Strukturen weiterzuentwickeln und die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Handel enger zu verzahnen.
Warum ist der Fachhandel für euch im Marketing so entscheidend?
Für uns ist der Fachhandel das A und O – gerade im Service- und Reparaturgeschäft. Viele unserer Produkte sind erklärungsbedürftig und werden genau dort verbaut und empfohlen.
Das heißt: Wenn wir als Marke sichtbar sein wollen, müssen wir dort präsent sein, wo die Beratung stattfindet – also direkt beim Händler.
Du hast selbst viele Jahre im Key Account und Business Development gearbeitet – wie hat sich dein Blick auf Händlerkommunikation über die Zeit verändert?
Früher lag der Fokus oft stärker auf zentralen Maßnahmen und klassischen Marketingansätzen.
Mit der Zeit wird aber klar, dass gerade im Fachhandel die lokale Ebene entscheidend ist. Händler brauchen Lösungen, die einfach funktionieren und in ihren Alltag passen.
Genau dieser Perspektivwechsel – weg von rein zentralen Ansätzen hin zu echter Aktivierung vor Ort – ist aus meiner Sicht einer der wichtigsten Schritte der letzten Jahre.
Ihr habt bereits mit einer zentralen Lösung aus Europa gearbeitet. Was hat euch daran gefehlt?
Die Lösung wurde zwar bereitgestellt, aber nicht wirklich aktiviert. Händler und Außendienst wurden damit weitgehend allein gelassen.
Und genau da liegt das Problem: Wenn ein Tool nicht erklärt, begleitet und aktiv genutzt wird, bleibt es im Alltag einfach liegen.
Was war 2025 anders als in den Jahren davor?
Intern hat sich einiges verändert. Marketing und Vertrieb arbeiten heute deutlich enger zusammen als früher.
Dadurch konnten wir das Thema ganz anders aufsetzen – nicht als reines Tool, sondern als gemeinsames Projekt, das auch wirklich in die Organisation getragen wird.
Welche Rolle hast du persönlich in diesem Prozess gespielt?
Durch meine Rolle im Strategic Development war ich relativ nah an den Schnittstellen zwischen Marketing, Vertrieb und Handel.
Ich habe das Thema über einen längeren Zeitraum begleitet und intern immer wieder eingebracht. Gerade in der Phase der Neuaufsetzung ging es viel darum, die Perspektiven zusammenzubringen und ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen, wie Händleraktivierung heute funktionieren kann.
Stimme aus dem Handel:
Die Kampagne war eine sehr effiziente form der Reichweitengewinnung und hat inhaltlich absolut zur aktuellen Zeit des Saisonstarts gepasst, wann sonst ist ein gepflegtes Fahrrad wichtiger.
Radsport Nagel
Gummersbach
Kevin-Leon Wegner
Wie sah der Test mit den Shimano Service Centern konkret aus?
Wir sind bewusst mit einem klar definierten Händlerkreis gestartet und haben das Thema parallel intern und extern vorgestellt – sowohl beim Außendienst als auch auf Händlerevents.
Wichtig war dabei vor allem die enge Begleitung, damit alle Beteiligten verstehen, wie sie das Thema für sich nutzen können.
Welche Ergebnisse habt ihr im Test gesehen?
Die Ergebnisse waren für uns ein klares Signal:
• Über 80 % Aktivierungsquote
• Kampagnen waren teilweise nach wenigen Tagen vollständig ausgebucht
• Bereits früh konnten wir in einzelnen Bereichen über 50% Onboarding erreichen
Das zeigt, wie groß die Bereitschaft im Handel ist – wenn das Thema richtig umgesetzt wird
Gab es auch Herausforderungen in der Einführung?
Definitiv, gerade am Anfang war nicht für jeden sofort klar, was genau dahintersteckt und welchen Mehrwert das Ganze bringt. Auch der Außendienst musste sich erst in das Thema einarbeiten. Entscheidend war für uns, das Thema nicht nur digital zu erklären, sondern wirklich vor Ort zu gehen. Gemeinsam mit socialPALS haben wir das Thema auf Hausmessen und internen Veranstaltungen vorgestellt und sowohl Vertrieb als auch Händler aktiv abgeholt. Gerade dieser persönliche Austausch war wichtig, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Am Ende geht es nicht nur um ein Tool oder ein Konzept, sondern darum, Menschen mitzunehmen und das Thema im Alltag wirklich erlebbar zu machen.
Was war für euch der größte Aha-Moment?
Ganz klar die Kombination aus Aktivierung und Reichweite.
Zu sehen, wie viele Händler tatsächlich mitmachen – und welche Sichtbarkeit dadurch entsteht – hat intern nochmal eine ganz andere Dynamik ausgelöst.
Welche Rolle spielt socialPALS heute für euch im Alltag?
Für uns ist es ein zentrales Tool geworden, um eine große Anzahl an Händlern effizient mit Marketingmaßnahmen zu unterstützen.
Gerade bei vielen kleineren Händlern wäre es sonst extrem aufwendig, alle gleichermaßen zu erreichen.
Wie reagieren eure Händler auf das Thema?
Das Feedback ist sehr positiv. Die Händler nehmen das Angebot gut an – vor allem, weil es einfach funktioniert und wenig zusätzlichen Aufwand bedeutet.
Welche Rolle spielt das Thema für eure Marketingstrategie insgesamt?
Ein wichtiger Punkt ist, dass wir unsere Händler gezielt unterstützen können – zum Beispiel bei Spezialprodukten oder in schwächeren Verkaufsphasen.
So können wir Marketingbudgets deutlich effizienter einsetzen und gleichzeitig den Handel stärken.
Wie geht es 2026 weiter?
Für 2026 planen wir den Ausbau auf bis zu 300 Händler im Paul Lange-Umfeld.
Darüber hinaus prüfen wir, wie sich das Modell auch auf weitere Marken aus unserem Portfolio übertragen lässt – hier sehen wir noch erhebliches Potenzial.
Fazit:
Der Case von Paul Lange zeigt, dass erfolgreiche Händlerkommunikation mehr braucht als ein zentrales Tool.
Gerade in einer Branche mit starkem Fachhandel entscheidet am Ende die lokale Aktivierung. Wer es schafft, Händler nicht nur zu erreichen, sondern wirklich einzubinden, schafft eine ganz andere Form von Sichtbarkeit – und damit auch von Marktwirkung.
Die Kombination aus klarer Struktur, enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und aktiver Händlerbetreuung wird damit zunehmend zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
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Stimme aus dem Handel:
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